Marketing Sportivo: la qualità della comunicazione come mezzo per creare valore. Confronto fra il caso A.S. Roma e il Manchester United

Una delle azioni volte alla costruzione di una solida immagine per una società sportiva è la “comunicazione”, in stretta connessione con la necessità di “assicurare la qualità” e “creazione dei canali”. Fino a pochi anni fa gli unici mezzi di contatto con i propri stakeholders per un club sportivo erano la televisione, i giornali e la radio. Ad oggi, con la grande diffusione di internet, le squadre di calcio si vedono costrette, per poter competere, a rendere più semplice e completa possibile la fruibilità del proprio sito internet e ad incrementare e rafforzare continuamente la loro presenza sui principali social network, ad oggi la principale interfaccia della squadra con il cliente-tifoso.
Ponendo a confronto il sito internet del Manchester United (www.manutd.com) con quello della A.S. Roma (www.asroma.it) è impossibile non notare la migliore facilità di navigazione, la ricchezza dei contenuti (ultime notizie, curiosità sulla squadra e sui giocatori, possibilità di acquistare gadget e biglietti delle partite via internet), l’interattività (vi è la possibilità di fare un tour virtuale dell’Old Trafford e di giocare ricreando l’immagine virtuale del proprio giocatore preferito), i vantaggi offerti al cliente-tifoso, sia in termini di maggiore fruibilità del sito e di maggiori informazioni sull’attività del club che in termini di supporto finanziario della società (in accordo con le principali banche e finanziarie britanniche), con l’offerta di prodotti e servizi come la “Manchester Credit Card”, prodotti assicurativi, mutui e servizi di gestione del risparmio a prezzi agevolati. Il tutto corredato dall’offerta di molti premi legati alla squadra che ne incentivano ulteriormente l’interazione migliorando l’efficacia comunicativa del club. Non è un caso che il Manchester United venga considerata una delle migliori squadre al mondo e la terza in termini di fatturato (327 milioni di euro l’anno dopo real Madrid e Barcellona)[1].
Rispetto alla medesima classifica la Roma si posiziona al dodicesimo posto con un fatturato di 146,4 milioni di euro l’anno, per la maggior parte rivenienti dallo sfruttamento dei proventi da licenza dei diritti televisivi e radiofonici, sponsorizzazioni ed attività promo-pubblicitarie. Il fatturato risulta così solo in minima parte alimentato dall’ attività di merchandising derivante dallo sfruttamento commerciale del marchio A.S. Roma, pur possedendo un enorme patrimonio di simbologie (quali la Lupa, il Colosseo o il Gladiatore) legato all’appartenenza ad una città storica come la Capitale. Tale situazione è certamente adducibile alla carenza, nel nostro paese, di una adeguata legislazione di lotta alla contraffazione (l’unica tutela, oltre all’articolo 474 del codice penale, proviene dal cdd. Decreto sulla competitività”, ossia il Decreto Legge n° 35 risalente al 14 marzo 2005, convertito in legge n. 80/05) ma non esenta la società dalle sue responsabilità. Nonostante il club giallorosso nel 2007 abbia costituito una società in accomandita semplice (Soccer - Brand Management S.A.S) conferendole il ramo d’azienda costituito dalle attività connesse allo sfruttamento commerciale del marchio As Roma e sue derivazioni (attività di merchanding, marketing e sponsorizzazioni), i proventi rivenienti dallo sfruttamento del marchio A.S. Roma appaiono ancora troppo irrisori (circa 10 milioni di euro l’anno, pari al circa il 6% dei Ricavi Consolidati) a discapito di un business  fortemente connesso ad aspetti congiunturali quali il coinvolgimento dei tifosi e i risultati incerti e volatili delle partite (la posizione finanziaria netta della squadra a fine esercizio 2009 risultava in diminuzione di 17,5 milioni rispetto all’esercizio precedente per l’andamento dei flussi di cassa, per i più elevati fabbisogni assorbiti dalla gestione corrente e degli investimenti, ma anche per il venir meno dei proventi e dei relativi flussi, direttamente correlati ai risultati sportivi come la mancata partecipazione della A.S, Roma ai quarti di finale dell’Uefa Champions League e alle semifinali e finali della TIM Cup).
Queste “carenze” vengono in parte trasposte anche nel sito internet della società giallorossa che, rispetto a quello del Manchester United risulta altrettanto semplice da navigare, ma molto povero di contenuti che esulino dalla cronaca sportiva, l’interattività con il club è molto scarsa (essendo privo di vantaggi offerti alla tifoseria oltre alla “tessera del tifoso”) rendendo al difficile, se non impossibile, la partecipazione alla vita del team. Il centro delle discussioni e dei confronti della tifoseria giallorossa risulta svolto quindi in altri “luoghi” della rete, quali siti, blog “non ufficiali” e social network. I biglietti sono ancora acquistabili esclusivamente nei botteghini e il merchandising non viene in alcun modo pubblicizzato se non con un link di rimando alla lista dei punti vendita ufficiali, non mostrando alcun catalogo dei prodotti, elemento fondamentale per diffondere un profondo senso di appartenenza alla squadra (gadget e prodotti esprimono il desiderio del tifoso di coalizzarsi e “dare un contributo” alla squadra).

In conclusione, se la squadra capitolina intende crescere e competere con le principali sfidanti Europee e oltreoceano, una delle ricette sembra proprio quella di porre il tifoso “al centro” della propria attività. E ciò può essere attuato solo mediante un’appropriata strategia di Marketing che investa continuamente nella ricerca degli umori e dei desideri della propria clientela.
Valeria Ponis

[1] Fonte: Deloitte Football Money League 2010


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