Il caso UGG-Australia: risultati del sondaggio e analisi del brand

Evidenziamo di seguito i risultati del questionario lanciato da Borsaipnos il 13 Marzo 2011 sull'analisi del marchio Ugg. Utilizzando i principali parametri di Brand management (brand awarness, brand loyality, brand equity, brand positioning e brand image nonchè quelli forniti dall'interbrand) è emerso come la grande fama riscossa da questa impresa possa in realtà celare fondamentali ben diversi rispetto ad un brand propriamente inteso. Tale marchio (contraddistintosi principalmente per i suoi stivali in pelle) ha rapidamente "invaso" mezzo mondo, tanto che top model e le attrici di Hollywood sembrano non riuscire più a fare a meno: Ugg, il cui costo non è di certo alla portata di tutti. In Inghilterra, dove questi stivali sono diffusissimi, il costo minimo è di 120 sterline!!

Dal bilancio 2009…

La performance annuale del Brand UGG è stata eccezionale per tutto il decennio passato e il 2009 non è stato differente”.Le vendite sono cresciute del  22.3% rispetto all’anno precedente, fino ad un massimo di $711.8 milioni dopo una crescita del 67.5% nel 2008, segnando per il 12° anno consecutivo una crescita a due cifre. Mentre l’identità del brand è stata indubbiamente stabilita dai Classic Boot, molti dei guadagni del 2009 sono stati trainati dal successo di molte nuove collezioni e nuove innovazioni di stile che stanno attraendo nuovi consumatori e fidelizzando nuovi acquisti dalla vecchia clientela. Da quando è stata lanciata la linea primaverile nel 2006, la gamma di prodotti è stata notevolmente sviluppata includendo differenti tipi di stivali, casuals, sandali e capi d’abbigliamento vari. “Stiamo assistendo i nostri rivenditori consegnando in anticipo e allestendo gli scaffali con molti dei nostri principali prodotti di modo tale da soddisfare la domanda dei consumatori per tutto l’anno”.

La storia

A questo punto potreste pensare che l'inventore di questi stivali sia un multimiliardario che vive in una villa faraonica e beve Champagne a colazione. Sbagliato!!

Shane Stedman, 69 anni, l'uomo che ha creato queste calzature cult, al momento vive in una cittadina australiana a nord di Sydney (la stessa in cui ha passato quasi 50 anni di vita) e la sua abitazione è un modesto bungalow con tre stanze da letto. Per guadagnarsi da vivere costruisce tavole da surf in un piccola bottega, Shane Surfboards. Cos'è successo allora ai (potenziali) milioni di Stedman?

La risposta è semplice ma amara: dopo aver progettato gli stivali e averli venduti a basso prezzo ai surfisti della sua città, nel 1983 Stedman ha venduto i diritti della sua idea al marchio americano di calzature Deckers per sole 10.000 sterline e tre paia di stivali Ugg all'anno per il resto della sua vita.

In altre parole, l'inventore degli Ugg si è reso protagonista di uno dei più grandi business mancati della storia. Non a caso, da quell'anno in poi, le sue creazioni sono diventate progressivamente un fenomeno a livello globale. Stedman, però, l'ha presa con filosofia e sembra che il fatto di aver perduto una fortuna da 500 milioni di sterline non gli abbia creato troppi rimpianti. "I miei figli adorano ascoltarmi quando racconto loro il modo in cui mi è venuta in mente l'idea", dice Stedman.

E aggiunge: "E' una cosa grandiosa vedere gente come Victoria Beckham e Paris Hilton indossare gli stivali che ho inventato. Sono orgoglioso, per me e per l'Australia, di aver avuto un ruolo importante nell'averli resi così famosi in tutto il mondo. E poi sono stato pagato abbastanza per mandare i miei figli a scuola".

Stedman ritiene quindi che i suoi stivali, che in principio si chiamavano "Ugh" per assonanza con l'espressione di disgusto di chi vede scarpe orrende, siano qualcosa di cui andare fieri piuttosto che un motivo di rimpianto.

"Se avessi voluto rendere i miei Ugg un brand di successo a livello mondiale sarei dovuto andare in America e lavorare in giacca e cravatta. Ma io non sono così. Non lascerò mai Sydney e il surf: è la mia vita. Sono stato felice di farla andare così".

Ma come è riuscito un semplice appassionato australiano di surf a creare, sebbene per puro caso, un brand globale di moda?

L'idea nasce nel 1973, quando un surfista, Nat Young, entrò nella bottega di Stedman e chiese qualcosa per tenere i piedi al caldo. Sulle prime, Stedman realizzò un tipo di calzatura in pelle di montone che però era scomoda per camminare sulla sabbia. Serviva qualcosa di più pratico. La soluzione arrivò proprio a una gara di surf dove un tale signor Spencer si offrì di attaccare delle suole alla creazione di Stedman: nascono così gli Ugg. Solo con il tempo la qualità della pelle di montone migliorò, così come il design: un'evoluzione che fece aumentare gli ordini da parte dei clienti e rese necessaria una nuova organizzazione della produzione. Il volume produttivo passò in breve tempo da 30 a 300 paia a settimana. 

Ma fu solo quando gli stivali divennero un simbolo di ribellione che il business decollò: per il loro aspetto troppo "indecoroso", gli "Ugh" - si chiamavano ancora così - vennero infatti vietati nei cinema di Sydney al pari dei jeans strappati. Niente di meglio per stimolare i consumatori più giovani:

"I ragazzi ne compravano sempre di più. Erano diventati un oggetto 'cool', qualcosa in grado di dividere l'opinione pubblica".Questo successo non passò inosservato, tant'è che Coles, una catena australiana di supermercati, cominciò a produrre degli stivali simili sotto un altro nome. Anche se il marchio Ugh era stato registrato, l'inventore non poteva proteggere la sua creazione.

Nel frattempo, gli stivali Coles cominciavano a prendere il sopravvento sul mercato. Così quando l'azienda Deckers offrì a Stedman 10.000 sterline per i diritti della sua invenzione e propose di venderla a livello internazionale con il nome di "Ugg", l'inventore accettò.

Una scelta dissennata? Giudicandola ora, sicuramente sì. "Ma all'epoca — dice Stedman — quella somma era molto alta e mi permise di mandare i miei figli in una scuola privata per ben cinque anni". Oltre alla cifra, Stedman riuscì però a ottenere il diritto di ricevere tre paia di Ugg all'anno a costo zero: magra consolazione ma che riesce ancora adesso a renderlo felice.

La ricerca di mercato

Per analizzare la soddisfazione del cliente in relazione al marchio “ Ugg Australia ” abbiamo realizzato un questionario  di 12 domande suddiviso in due sezioni : una sezione introduttiva e una sezione specifica.

NUMEROSITA’ E COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE: 40 intervistati, di cui 31 donne e 7 uomini, consumatori (fedeli od occasionali) dei prodotti UGG- Australia e 2 non a conoscenza del marchio. 

La fascia di età più sensibile alla nostra ricerca è stata quella compresa fra i 21 e i 35 anni, la stessa però, notoriamente più soggetta ai cambiamenti di tendenza…

MODALITA’ DI SOMMINISTRAZIONE: Il questionario è stato perlopiù somministrato per via informatica attraverso un sito di economia e finanza (http//borsaipnos.blogspot.com).

COMPOSIZIONE: La sezione introduttiva (domande 1 e 2) riguarda  le abitudini generiche di acquisto degli intervistati.

Il 70% del campione ha risposto che il principale criterio con cui acquista un capo di abbigliamento è la qualità, seguito dal prezzo (54%), l’originalità (43%) e la comodità (37%). 

L’81% del campione acquista solitamente i suoi capi di abbigliamento in un centro commerciale, seguito dal 37% che si reca presso outlet e il 27% con internet. 

La sezione specifica (domande 3 – 12), che rappresenta il fulcro del nostro lavoro, analizza il comportamento, le impressioni e le opinioni degli intervistati in relazione al marchio “ Ugg Australia ”.

Dei 40 intervistati 38 conoscevano il marchio e due (una donna fra i 21 e i 35 anni ed un uomo dai 45 ai 55 anni) non ne avevano mai sentito parlare… 

Quasi il 100% degli intervistati identifica il marchio Ugg solo con una tipologia di prodotto: gli stivali, nonostante la Deckers abbia cercato fortemente di scostarsi dalla connotazione esclusiva di impresa di calzature puntando sull’estensione del Brand in prodotti anche molto distanti quali i tappeti i cuscini o i doposci…ma tale intento non sembra abbia riscosso il successo sperato… 

Curioso sembra essere stato il principale mezzo di diffusione  della moda Ugg e l’impatto suscitato a prima vista. L’81% degli intervistati è venuto a conoscenza del marchio (per lo più scarpe) tramite amici e conoscenti (trascurando quasi completamente i tradizionali mezzi di comunicazione quali televisone, stampa e radio e campagne pubblicitarie in centri commerciali), mentre il 37% mediante altre vie… 

La prima impressione suscitata è stata quella di curiosità (64%) verso l’originale modello di scarpe, mentre in una irrisoria percentuale  ha suscitato sorpresa e disgusto, in linea con l’assonanza che diede in origine nome al modello di calzature.

Interessante è stato anche osservare come la “cattiva” impressione suscitata a prima vista dei prodotti Ugg sia in molti casi radicalmente cambiata a seguito dell’enorme diffusione del marchio, complici soprattutto le celebrities d’oltreoceano che hanno dato una forte spinta propulsiva alla diffusione del marchio. La prima apparizione televisiva di un paio di stivali Ugg è infatti avvenuta in un episodio di Bay Watch su scelta dell’attrice Pamela Anderson.

Nonostante ciò la propensione della clientela a pagare per un paio di stivaletti Ugg è di gran lunga inferiore al loro valore di mercato. Il 55% sarebbe disposto a sborsare meno di 50€ , il 48%, meno di 100 e nessuno più di 200 €, ossia il loro reale valore di mercato.

 

Il 55% ha ammesso di aver acquistato o di essere disposto ad acquistare il prodotto contraffatto, ossia uno stivaletto della medesima fattura ma non del marchio Ugg, il 62% di non essere disposto, mentre il 18% ha dichiarato di non avere un’opinione precisa  a riguardo.

Il 60% ha acquistato il prodotto per uso personale, il 40% per un regalo, prevalentemente in un centro commerciale e solo il 29% on line.

Gli attributi più indicati per contraddistinguere i prodotti Ugg sono stati la comodità (78%), l’assortimento prodotti (40%), l’Unicità e l’Originalità (37%), il design (29%), il colore (24%) e infine il prestigio (16%).

Infine, su una scala da 1 a 5, il giudizio complessivo dei prodotti Ugg si attesta prevalentemente (40%) su un punteggio di 4, a dimostrazione del fatto che i prodotti Ugg sono riusciti a soddisfare per una molteplicità di caratteristiche, i bisogni della clientela. C’è però da chiedersi se la moda durerà e se l’azienda sarà in grado di rinnovarsi nel tempo, non continuando più ad arroccharsi sullo stile di calzature che li ha realmente resi famosi, quello elaborato da Stedman… 

 I 10 principi per identificare un brand forte

L'Inter-Brand ha riassunto 10 principi  (di uguale rilevanza) con cui identificare la capacità di un brand di creare valore:

1. IMPEGNO  (criterio rispettato)

Misura l'impegno interno di un'organizzazione e le convinzioni della stessa nel suo marchio. L’ampiezza di tale impegno viene calcolata in termini di tempo, influenza e
investimenti.

·         “Date le difficili condizioni economiche degli ultimi 18 mesi, la recente performance del brand UGG sottolinea la crescente popolarità in tutto il mondo del brand e la maggiore domanda per la nostra linea di prodotti. Il nostro team ha fatto un ottimo lavoro per la continua evoluzione del brand UGG per creare un marchio rappresentativo di uno stile di vita  per tutto l'anno”.

2. PROTEZIONE (criterio rispettato)

Questa componente esamina la sicurezza del brand attraverso una molteplicità di fattori, dalla tutela giuridica e i diritti del design, alla diffusione geografica.

·         Fra le spese amministrative del bilancio Deckers figura un incremento delle spese legali per accrescere gli sforzi nel difendere e proteggere la tutela del marchio sempre più esposto alla contraffazione.

3. CHIAREZZA (criterio rispettato)

I valori del brand, il posizionamento e gli obiettivi per il futuro devono essere chiaramente articolati e condivisi in tutta l’organizzazione, insieme ad una chiara visione dei clienti di riferimento e dei drivers di sviluppo di nuovi target. E’ vitale che coloro che collaborano nell’organizzazione conoscano e facciano propri tutti questi elementi, perché tutto che segue si incardina su di loro.

·          “per assicurare qualità, consistenza ed efficenza nel nostro processo progettuale e produttivo, valutiamo continuamente la disponibilità ed il costo delle nostre materie prime, la competenza e la capacità dei nostri  fornitori indipendenti ed il prezzo al dettaglio di nuovi modelli e linee. Lo staff di progettazione e sviluppo lavora a stretto contatto con il nostro brand management per sviluppare nuovi stili di calzature e accessori per le nostre varie linee di prodotto”.

4.  RISPOSTA (criterio non rispettato)

Questa componente riguarda la capacità del marchio di adattarsi ai
cambiamenti di mercato, di affrontare nuove sfide e opportunità. Il marchio
dovrebbe avere una costante la capacità di evolversi e rinnovarsi.

·         “Noi crediamo che le caratteristiche di lusso e comfort dei prodotti UGG continuerà a guidare la domanda dei consumatori a lungo termine. Riconoscendo l’elemento di forte attrattività delle calzature  UGG e la forte volatilità del settore delle calzature di lusso, la nostra strategia mira a prolungare la longevità del marchio, offrendo una linea di prodotti adatta ad ogni clima ed occasione e limitando la distribuzione a retailers finali di alto livello. Come parte di questa strategia abbiamo incrementato la nostra offerta di prodotti, accrescendo il brand “classico”, espandendo la linea uomo e la linea primaverile che consiste in una collezione per entrambi i sessi e espandendo la linea bambini così come la linea borse, impermeabili e accessori”.

Interessante è stata linea in edizione limitata, lanciata lo scorso autunno in esclusiva negli USA creata da UGG Australia in collaborazione con Jimmy Choo (noto marcio americano amato da star quali Julia Roberts o Beyoncè Knowels).  I modelli proposti sono stati 5, con prezzi tra i 595 e i 795 $. 

Di fatto però l'eccessivo arroccamento dell’azienda verso il medesimo  prodotto spinge la clientela (come confermato dal nostro questionario) a ricondurre il marchio UGG ai soli stivaletti che li hanno resi famosi, non consentendo alla Deckers di differenziare l’offerta rinnovandosi  e affrontando nuove sfide di mercato.

5. AUTENTICITA’ (criterio non rispettato)

Questa componente riguarda la capacità del marchio di sfruttare le proprie capacità interne. L’autenticità richiede che il brand abbia un patrimonio definito e un background di valori, di modo tale da soddisfare le aspettative della clientela.

·         “Data la popolarità dei nostri prodotti, ci interfacciamo con un numero di competitors di prodotti di imitazione sempre maggiore. La nostra linea di calzature  compete principalmente  sulla base della riconoscibilità,l’autenticità, il design, la qualità, la funzionalità, le performance del prodotto , il fashion appeal  e il prezzo. La nostra abilità di competere con successo  dipende dalla capacità di:

  1.     modellare e stimolare I gusti e le preferenze del consumatore offrendo prodotti innovativi, attraenti e entusiasmanti;

   2.     anticipare e rispondere tempestivamente alla domanda in continua evoluzione; 

   3.     mantenere l’autenticità del brand;

   4.     sviluppare prodotti di alta qualità che richiamino l’attenzione dei consumatori;

   5.     proporre giusti prezzi dei nostri prodotti;

   6.     fornire un  forte ed efficace sostegno di marketing;

   7.     assicurare la disponibilità del prodotto; 

Siamo convinti di avere una buona posizione per competere nell’industria delle calzature. Cerchiamo continuamente di acquisire o sviluppare altri brand di calzature per completare il nostro attuale portfolio e accrescere la nostra attuale  clientela”.

Detto ciò, dalla nostra intervista non risulta che il brand sia stato in grado di differenziarsi adeguatamente data l’elevatissima percentuale (55%) di persone che hanno acquistato o sarebbero disposte ad acquistare prodotti sostituti di marche minori.

6. RILEVANZA (criterio non rispettato)

Questa componente stima quanto un brand si adatti ai bisogni, i desideri e i criteri di scelta del consumatore in base all’età e all’area geografica di appartenenza.

·         Dalla nostra intervista, sotto diversi profili è emerso come il brand Ugg non rispetti il criterio di rilevanza. Il fatto che la maggior parte delle persone  che hanno risposto al questionario appartengano ad una fascia di età compresa fra i 21 e i 35 anni, e che il 94% di questi conoscano il brand solo per la produzione di stivali dimostra come il brand non riesca a soddisfare bisogni, desideri e criteri di scelta di ogni fascia di consumatori, tanto meno in base all’area geografica di appartenenza, essendo una marca tipicamente associata a capi invernali. solo di capi invernali.

7. CONOSCIBILITA’ (criterio non rispettato)

Non solo i consumatori devono  riconoscere il brand, ma deve esserci una profonda conoscenza  della sue qualità e caratteristiche  distintive, associate al possessore del brand, requisito (come evidenziato dal questionario e dalla storia del marchio) non rispettato per i prodotti Ugg.

8. CONSISTENZA (criterio non rispettato)

Misura il livello attraverso il quale il brand riesce a mantenere un costante contatto con il pubblico.   

Il principale mezzo di contatto con il pubblico dell’azienda sono “canali informatici” spontanei, quali tribù nate su blog non ufficiali, pagine facebook, twitter o siti di moda. Il sito ufficiale dell’azienda non fornisce agevoli modalità di iterazione con la stessa apparendo moto povero e statico.

9. PRESENZA

Misura il grado con cui il brand è presente e quanto positivamente consumatori, clienti e opinion makers ne discutono sia nei canali tradizionali che nei social media.

Canali Tradizionali (criterio non rispettato)

Nel 2009 Ugg ha aperto 5 grandi centri, di cui un concept store a Honolulu e Manchester, outlet stores a Palm Spring, Bicester,  (UK) e Tokio, terminando l’anno con 18 megastore in totale.

PERFORMANCE INTERNAZIONALE:  La performance internazionale è stata estremamente positiva nel 2009 con un incremento delle vendite del 54,9% ($167.2 millioni). Tale andamento è stato guidato dalla crescente fama del brand Ugg, specialmente in Europa e Asia, includendo le vendite dalle divisioni all’ingrosso, retail ed e-commerce. La vendite internazionali hanno concorso per il 20.6% delle vendite totali del 2009, superiori del 15,7% rispetto al 2008. le vendite nette sono aumentate del 33,3% (toccando il record di $711.8 millioni contro i $582.0 millioni del 2008.  I risultati finanziari sono stati quindi eccezionalmente forti nel 2009.  In italia però sono presenti pochissimi concept stores quindi non è possibile affermare che nel nostro paese la diffusione sia avvenuta mediante canali tradizionali.

Social Media  (criterio rispettato)

Il marchio UGG è diventato noto negli Stati Uniti così come a livello internazionale. Negli ultimi anni, il marchio ha ricevuto una crescente esposizione mediatica tra i supporti di stampa, negli annunci pubblicitari nazionali ma soprattutto tramite la costituzione di tribù spontanee di amatori sul web, o la costituzione di blog non ufficiali. Ciò ha contribuito ad incrementare la conoscenza pubblica del marchio e a favorire un confronto fra i diversi utilizzatori dei prodotti del brand. La Deckers è convinta che la maggiore attenzione dei media e la domanda di prodotti UGG sia stata guidata da:
• la fedeltà al marchio dei consumatori, per il lusso e il comfort delle calzature UGG e degli accessori;
• aumento della commercializzazione  nelle riviste di alta moda;                                            

• adozione di grandi celebrità come sponsor che ha comportato una grande attenzione dei media che  ha permesso di introdurre il brand per i consumatori molto molto veloce;

• continua espansione geografica attraverso gli Stati Uniti e al livello internazionale; 

• la continua innovazione di nuove categorie di prodotti e stili.

10.DIFFERENZIAZIONE (criterio non rispettato)

Rappresenta il modo con cui i consumatori percepiscono il posizionamento del brand. Dalle risposte alla nona domanda del questionario viene evidenziato lo scarso livello di differenziazione .

QUADRO DI SINTESI DEGLI GLI ELEMENTI CHE DOVREBBERO QUALIFICARE UGG COME BRAND:

•          BRAND AWARNESS (criterio non rispettato)

Nonostante sia stato maggiormente pubblicizzato nei paesi anglosassoni, Ugg Australia è un marchio che negli ultimi due anni ha avuto un enorme diffusione in tutto il mondo sebbene, l’elevatissimo livello di contraffazione subìto lasci intuire che la grande diffusione sia stata legata più ad un fattore di “moda” che di riconoscibilità del marchio.

•          BRAND LOYALTY  (?)  

Ugg Australia, essendo un marchio legato al settore della moda, risulta particolarmente sensibile ai cambiamenti di preferenze dei consumatori che possono determinare la sua obsolescenza immediata. E’ difficile quindi creare fedeltà al brand Ugg da parte dei suoi utilizzatori per il futuro, tanto più se non sarà in grado di innovarsi e adattarsi ai cambiamenti di mercato. Fino ad ora però il brand sembra essere stato capace di coniugare la performance utilitaria ed edonistica. I consumatori inoltre hanno costituito tribù spontanee, co-partecipando alla valorizzazione del brand stesso. C’è da chiedersi come la Deckers sarà in grado di incanalare tale risorsa per il futuro….

•          BRAND EQUITY (criterio rispettato)

Il Brand è sino ad ora stato  in grado di assicurare ricavi nel tempo (bilancio 2008-2009) configurandosi quale vero e proprio patrimonio intangibile. Le elevate risorse e spese legali destinate al contrasto della contraffazione lasciano presagire che il brand abbia elevate potenzialità economiche per il futuro…

•          BRAND POSITIONING (criterio rispettato)

   Il Brand è posizionato in un segmento ampio e omogeneo (consumatori benestanti).

.   BRAND IMAGE (criterio non rispettato)

L’immagine del brand Ugg più che essere legata alla sua efficienza ed affidabilità è strettamente connessa con la tipologia di cliente che lo indossa: il personaggio famoso o Vip. Il marchio Ugg è quindi indissolubilmente legato alla moda e alle tendenze di mercato e questo lo rende un brand potenzialmente debole in quanto legato alle mode passeggere. La strategia di Ugg Australia è quella di diffondere il marchio insinuando nel consumatore l’idea che indossare il marchio Ugg “fa tendenza” essendo utilizzato dai personaggi famosi, idoli dei teenager. L’advertising, sia online che non, conferma questo indirizzo: almeno un’immagine su due degli stivali Ugg, è rappresentata ai piedi di un “Vip”.

CONSIDERAZIONI FINALI

Per valorizzare ulteriormente il brand secondo l’approccio di Marketing As Innovative (MAI) l’azienda dovrebbe  fare ricorso a conferenze ed eventi. Gli eventi potrebbero infatti costituire un utile occasione con cui la Deckers potrebbe interfacciarsi con il proprio “Ecosistema” in cui convivono fornitori, consumatori, azionisti, investitori istituzionali ecc… apprestando particolare cura affinché questi ultimi siano memorabili e citabili.

Gli eventi, oltre a migliorare la brand awarness, costituirebbero per l'impresa un utile momento per trasmettere i suoi valori (ben espressi nel bilancio d'esercizio e nel bilancio sociale ma difficilmente conoscibili al grande pubblico). La progettazione di tali eventi è parte di una più ampia strategia di E-Marketing (inteso come Marketing E-mozionale, E-lettronico ed E-sperenziale) volta a valorizzare il life time value e la Brand loyalty del cliente che nel mercato moderno, fatto di repentine trasformazioni ed innovazioni, rappresentano il vero valore aggiunto per l’impresa, l’unico che le consente di durare nel tempo.

Questo investimento in termini relazionali genererebbe VERA fidelizzazione verso il brand rendendo il cliente finale uno strumento di  marketing (può esservi migliore pubblicità di un cliente soddisfatto?).

Il brand Ugg Australia è quindi OGGI (ma per quanto ancora?) un brand affermato, apprezzato ed ampiamente conosciuto all’interno del settore.

La  Ugg è riuscita a conquistare una brand positioning solida grazie ad un prodotto valido ma ad una comunicazione non altrettanto efficace che non ne ha messo in luce tutte le potenzialità, tanto da far diventare gli stivaletti Ugg un “must” di originalità ed unicità ma carendo sotto il profilo di “orientamento al cliente” il quale richiederebbe di essere maggiormente coinvolto (anche nel processo di progettazione delle calzature, sperimentando un configuration lab come le esperienze di grande successo di Converse o Fiat) e inserito in communites uffuciali e costumer club in quanto risorsa cruciale per la vita dell’impresa e del brand, abbandonando l’approccio di tipo meramente transazionale a favore di un approccio più “relazionale” e partecipativo.

Per porre in essere un virtuoso brand management è quindi necessario che l’impresa assuma consapevolezza dell’importanza del brand come principale valore da sviluppare e proteggere. 
Valeria Ponis

Come investire nell'oro fisico

In tempi di incertezza, un investimento reale e tangibile: l’oro è il bene rifugio per eccellenza, protegge la ricchezza contro l’inflazione e può offrire un distintivo contributo alla diversificazione di portafoglio. RBS Physical Gold ETCi è uno strumento finanziario coperto da lingotti custoditi in appositi caveau. Replica la performance dell’oro, convertita in Euro, al netto della commissione totale annua. Dall'11 agosto è quotato in Borsa Italiana e si può acquistarlo e venderlo presso qualsiasi banca. L’investimento minimo è di un solo titolo, La tassazione è al 12,5% (salvo aumenti). Codice ISIN: DE000A1ESY66

Sottostante: oro (in Dollari USA, il capitale investito è soggetto a rischio cambio EUR/USD).

Emittente: Standard Commodities Ltd

Commissione totale annua (management fee): 0,28% (la più bassa tra gli ETC sull'oro quotati in Italia). Non è prevista nessuna commissione di entrata, uscita e performance.

Fondamenti dell'analisi candlestick: le figure Doji

Quando l’apertura è uguale alla chiusura viene a crearsi una delle più famose formazioni Candlestick: la Doji (come ricordiamo i termini usati per la rappresentazione delle formazioni sono vocaboli di guerra usati nelle battaglie, date le spesso richiamate analogie tra la speculazione e la guerra).

Data la sopraccitata coincidenza questa candela manca del corpo centrale o, se sussiste, è minimo (e quindi irrilevante ai fini dell’analisi). La lunghezza dell’ombra superiore e inferiore può variare per cui la candela può assumere la forma di una croce o di una croce invertita.

Il loro significato è tipicamente associato ad una fase di forte incertezza ma la loro interpretazione deve essere attentamente associata alla posizione che esse assumono all’interno del trend. Ad esempio, se incontrate a metà di un trend, possono rappresentare una semplice pausa; in cima ad un Up-Trend o alla fine di un Down-Trend invece potrebbero anticipare un'inversione di tendenza, trovando posto tra le figure di inversione (Reversal Pattern). La Doji diventa un segnale di imminente inversione quanto più il mercato si trovi in ipercomprato o in ipervenduto.

Per individuare una Doji è bene quindi confrontarla con le candele precedenti, se queste infatti sono piccole la Doji non trova molta importanza, in occasione di candele molto lunghe (o di serie in cui è solitamente poco presente) invece la Doji da un buon segnale di indecisione (nessuna delle due categorie di operatori ha avuto il predominio), ossia di indebolimento della direzionalità del trend in atto. Al contrario, la frequente ricorrenza delle doji lines potrebbe segnalare una fase di mercato molto congestionata e non una direzionalità dei prezzi ben marcata.

Durante un uptrend la presenza di un doji può indicare che la forza del mercato è diminuita, soprattutto se si verifica dopo una lunga candela bianca. Ciò sta a significare che la forza bullish del mercato ha subito un deciso ridimensionamento con un conseguente momento di incertezza. La cosa migliore è senza dubbio la conferma della candela successiva, che può chiarire la nuova strada intrapresa dal movimento di prezzo.

In caso di dowtrend invece, si ritiene che la doji non abbia la stessa potenza previsiva che in un mercato toro.

Comunque sia la Doji è una delle candele più importanti, sia vista da sola che come completamento di pattern di inversione.

Esistono tre diversi tipi di Doji: la Long Legged, la Dragonfly Doji e la Gravestone Doji.

Legged Doji:

La Long Legged Doji è caratterizzata da un corpo minimo per la coincidenza dei valori di apertura e chiusura e da lunghe ombre superiori ed inferiori (sintomo di una uguale escursione di prezzo al rialzo e al ribasso).

In questo caso le forze toro e orso si equivalgono in campo e l'indecisione prende il sopravvento.

Se incontriamo nel grafico due adiacenti Doji Lines molto probabilmente l'attuale indecisione sarà

seguita da un forte movimento impulsivo o di correzione.

Il segnale fornito è molto importante specialmente in un trend rialzista perché, oltre a possedere la chiusura uguale alla apertura, ha una lunga upper shadow ed una lunga lower shadow che generalmente rappresentano un segnale di forte indecisione. Se poi nel grafico si incontrano due adiacenti Doji Lines molto probabilmente l'attuale indecisione sarà seguita da un forte movimento impulsivo o di correzione.

Gravestone Doji:

La Gravestone Doji (pietra tombale) ha come prezzo minimo di sessione sia l'apertura che la chiusura ed una lunga Upper Shadow che segnala un massimo alquanto distante dalla base.

Se è presente in cima ad un trend rialzista è maggiormente affidabile, sintomo che le forze toro hanno provato a forzare i prezzi, ma sono state respinte dalle prese di beneficio che potrebbero segnare la fine dell'ascesa e preparare la possibile correzione (talvolta si tratta anche di un singolo, importante investitore che testa la fine del trend con un grosso

ordine verificando, così, la reazione del mercato).

E' così chiamata perché, secondo gli orientali, rappresenta la "pietra tombale" delle forze rialziste del mercato, sconfitte dalle avversarie forze ribassiste, per cui il mercato potrà solo ritracciare al ribasso.

Dragonfly Doji:

La Dragonfly Doji (libellula) è una figura opposta alla Gravestone: l'apertura, la chiusura ed il massimo sono uguali ed è caratterizzata da una lunga lower Shadow con un minimo alquanto distante dalla base.

La figura è classificata come potenzialmente rialzista ma per essa, come per tutte le altre figure  Candlestick, è necessario considerare il contesto in cui appare per formulare una previsione più precisa.

Ha implicazioni bearish nel momento in cui si forma alla fine di un dowtrend. 

Valeria Ponis

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Fondamenti dell'analisi Candlestick: le figure long

Long line

Le Long Line sono delle figure di Reversal Pattern (o segnali di inversione)che spesso caratterizzano l'inizio (o la conferma) di una fase Bullish o Bearish. Le candele Long vengono spesso definite anche “Tall” per l’ altezza del loro body rispetto alle shadows (solitamente molto piccole o inesistenti nel caso delle cdd. “marubozu”). Il segnale fornito da questa candele è quello di una forte direzionalità del mercato imposta dagli investitori. E’ proprio tale condizione di forza che rende probabile il mantenimento dello stesso “clima” durante la seduta seguante (a meno di brevi pause temporanee).  Il segnale è quindi estremamente positivo o negativo a seconda se del colore della candela, tipicamente white (rialziata) o black (ribassista).

Una Long White isolata può però anche significare un fatto occasionale come l'assenza dei venditori più che la forza dei compratori. Ma se alla Long White seguono altre candele Bullish allora il segnale manifesta maggiormente il suo valore. In due situazioni può trovarsi alla fine di un down trend: quando è preceduta da un segnale di inversione (ex: una Doji o una figura complessa come il “testa spalle”) decretando la fine della tendenza in atto, oppure, più spesso, in una fase già rialzista per accelerare violentemente il trend in atto.

Per la Long Black Line valgono le considerazioni opposte rispetto alla Long White, difatti, se compare un segnale di inversione in cima ad una fase di mercato rialzista e viene confermato nella seduta successiva da una Long Black, le probabilità che il trend rialzista sia terminato sono decisamente alte.

In definitiva le due configurazioni Black/White sono molto utili per confermare i reversal patterns, soprattutto in presenza di trend con segno opposto. Per capire la forza del segnale è molto importante però osservare l’ampiezza del real body facendo attenzione non considerare tale valore in senso assoluto, ma in relazione alla media dei real body nella serie storica osservata.  I giapponesi definiscono una candela long se il suo real body è almeno tre volte di quello delle due/tre candele precedenti.

Short line

Le configurazioni short line (black/ white) sono segnale di incertezza e di assenza di una direzionalità prevalente, indicano quindi che il titolo si trova in una fase di congestione del prezzo. Tale candela è riconoscibile dal body poco pronunciato e dalle shadow proporzionate al body. L’apertura e la chiusura sono molto vicine.

Marubozu Line

La candela che ogni trader spera di incontrare…Questa figura è simile alle long ma ha la caratteristica di essere sprovvista delle upper e lower shadows (ombre) o quasi inesistenti. Queste candele hanno sia la chiusura e l'apertura dei prezzi uguali ai valori estremi. Costituisce il massimo grado di intensità della forza rialzista/ribassista che evidenzia una assoluta direzionalità del mercato. Nel caso delle white il titolo apre segando il minimo della seduta per chiudere al massimo. Nel caso di black il titolo apre segando il massimo della seduta per chiudere al minimo. 


Opening Bozu

Queste configurazioni hanno lo stesso significato delle Marobozu line anche se con minor forza rialzista/ribassista in funzione del colore della candela. La differenza principale rispetto alle Marubozu è la minor ampiezza del corpo e la presenza di una piccola lower shadow, indice di moderata congestione dei prezzi.

Closing Bozu

Queste configurazioni hanno lo stesso significato delle Marobozu line anche se con minor forza rialzista/ribassista in funzione del colore della candela. La differenza principale rispetto alle Marubozu è la minor ampiezza del corpo e la presenza di una piccola upper shadow, indice di moderata congestione dei prezzi.

Lower Shadow

Nelle lower shadow il corpo e' situato nella parte alta della candela contraddistinguendosi da una lunga lower shadow e una corta (o inesistente) upper shadow. Il colore in questi casi non gioca un ruolo fondamentale, sia esso nero o bianco tale candela è indice di una ripresa del mercato; nel caso della bianca naturalmente il segnale sarà più forte mentre all’apparire della nera più moderato.

Più nello specifico la white lower shadow si forma a fronte di un ritorno di interesse da parte dei compratori di un titolo. I tentativi dei ribassisti che hanno caratterizzato la prima parte delle contrattazioni hanno portato il livello di prezzo a ridosso di un’area di supporto che, per sua natura, risveglia l’animo dei compratori facendo rimbalzare i corsi.

L’apparire di una black lower shadow invece è tanto meno rilevante quanto più il corpo è piccolo rispetto alle delle ombre. Quanto più la lunghezza delle ombre prevarica quella del corpo infatti tanto più la candela è segnale di un trend non ben definito, di incertezza e di congestione del mercato. Finchè quindi il body è uguale/minore alle ombre tali figure non riescono a dare segnali ben precisi. Nel caso in cui, invece, il corpo sia più lungo delle ombre, analogamente alle white, rappresentano una situazione rialzista del mercato.

Upper shadow

Le Black/white upper shadows sono candele caratterizzate da una shadow superiore di elevata dimensione (almeno doppia) rispetto a quella superiore e da un real body collocato nella parte bassa della figura.

Le White Upper Shadows costituiscono un segnale di allerta ribassista. All’apertura del titolo la spinta dei compratori fa lievitare il prezzo fino al massimo ma al contrattacco dei venditori si verifica un ritracciamento dei corsi per cui la chiusura del titolo avviene a valori più bassi dei massimi della seduta (anche se comunque più alti dell’apertura). Ciò che si verifica all’apparire di questa figura è il cosiddetto uptrust, ossia il tentativo di superare una resistenza che inizialmente sembra avere successo ma che alla fine della seduta si dimostra fallace per il prevaricare di una forte pressione ribassista. Ciò che deve porre in allerta i trader nelle sedute successive è la forte pressione dei venditori che può divenire tale da portare il livello dei corsi sotto il minimo della candela considerata. Ciò rappresenta un segnale di debolezza che spesso porta massicciamente alla chiusura delle posizioni long sul mercato.

L’interpretazione delle Black Upper Shadows è analoga a quella delle white, la colorazione ribassista può essere utilizzata per rafforzare la valenza ribassista del segnale dato che, anche in questo caso la colorazione del real body è di secondaria importanza. L’interpretazione di queste ultime deriva dalla forte reazione dei venditori in prossimità del massimo della seduta, tale da far rintracciare il prezzo verso limiti inferiori all’apertura.

Spinning Top

Sono figure con un piccolo corpo e shadows molto estese, alla cui comparsa si attribuisce un significato neutro (di equilibrio fra domanda e offerta), in special modo quando compaiono in una fase laterale di mercato. In particolare alla comparsa di una white spinning top si attribuisce un significato neutro-rialzista mentre alla comparsa di una black spinning top si attribuisce un significato moderatamente ribassista.

La localizzazione (e la conferma dei volumi) in questo tipo di figura è fondamentale; se appare in up-trend ben definito costituisce un primo segnale di allerta (potrebbe indicare una inversione, meglio aspettare le successive candele per la conferma)…se si posizionano nella parte centrale della figura è segnale di indecisione, mentre la comparsa di spinning top nella fase finale di un trend ribassista è un primo segnale di arresto del trend.

Quanto più lunghe sono le shadows tanto più grande è il senso d'indecisione del mercato a significare che anche per questa figura il colore del real body non è di grande importanza.

Valeria Ponis

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I grandi paradossi della teoria economica

A dispetto delle concezioni più radicate, le teorie economiche non sono tutte fondate sull'ordine e sulla razionalità. Ne esistono alcune particolarmente controverse basate su paradossi bizzarri sulla natura umana e sul mercato, più o meno conosciuti.

Il paradosso del valore (o Diamond-Water Paradox)
Anche conosciuto come Diamond-Water Paradox ("paradosso diamante-acqua"), il paradosso del valore si basa sulla evidente contraddizione secondo cui nonostante l’acqua sia più utile dei diamanti, questi ultimi hanno un valore di mercato molto più alto. Si potrebbe pensare che ciò sia dovuto al fatto che i diamanti sono più rari dell'acqua e che i prezzi siano più elevati perché la domanda è superiore all'offerta. D'altra parte, però, meno dell'1% dell'acqua presente sul pianeta è potabile e l'accesso a quest’ultima rappresenta attualmente uno dei maggiori problemi dell’umanità: ogni anno circa 2 milioni di persone muoiono e mezzo miliardo si ammala per l'assenza di acqua potabile. Tale paradosso viene tipicamente spiegato dalla teoria soggettiva del valore, che afferma che il valore di per se è determinato dai desideri e dalle necessità della società e non da quello intrinseco degli oggetti.

Il postulato Khazzoom—Brookes
Questa teoria prende il nome dagli economisti Daniel Khazzoom e Leonard Brookes, i quali hano affermato che paradossalmente una maggiore efficienza energetica tende a creare un maggiore dispendio di energia. E' stato dimostrato negli anni '90. Com'è possibile? I motivi sono tre. Il primo è che una maggiore efficienza energetica abbassa i costi dell'energia e quindi spinge a usarne di più. Il secondo è che tale efficienza stimola una crescita di tutta l'economia e questo porta a un maggiore consumo energetico in tutti i settori. Il terzo è che una più alta efficienza di ciascuna risorsa limitata moltiplica l'utilizzo di tutti i prodotti, i servizi e le tecnologie che sono stati "bloccati" o comunque contenuti da essa.

I beni di Giffen

Nel 1845 in Irlanda vi fu una carestia che aumentò vertiginosamente il prezzo delle patate. In altre parole la curva di domanda delle patate assunse una pendenza positiva anziché tipicamente negativa. Tale possibilità fu oggetto di studio di uno statistico del diciannovesimo secolo Giffen, che in base all’analisi di alcuni dati provò che se l’effetto reddito (l’incentivo a consumare più patate all’aumentare del reddito) prevarica l’effetto di sostituzione (l’incentivo a sostituire le patate con altri beni meno costosi) si viene a creare una anomalia nella legge della domanda.

La razionalità limitata
Le teorie economiche più ortodosse assumono il comportamento e le decisioni degli individui come completamente razionali. Sir J.M. Keynes nella sua più famosa opera “Teoria generale dell’occupazione, dell’interesse e della moneta” (1936) a lungo ignorata e “tenuta nel cassetto” dagli economisti, per primo però cercò di provare come le persone in realtà compiano scelte tutt’altro che razionali e il processo di aggiustamento verso l’equilibrio macroeconomico non sia affidabile ad alcun automatismo di mercato (dovuto ad una perfetta flessibilità di salari e prezzi portata avanti dalla teoria Classica e Neoclassica). Ad oggi l’assunto della razionalità limitata considera il modo con cui gli individui prendono le loro decisioni limitato dalle informazioni che ciascuno ha a disposizione, da limitazioni cognitive e dalle costrizioni del tempo. L'idea alla base è quella del modello DSGE (Dinamic Stocastic General Equilibrium commistione fra gli assunti del Real Business Cycle e le microfondazioni della Nuova Macroeconomia Keynesiana) secondo cui gli agenti economici (siano essi comuni cittadini o Banche Centrali) agiscano in modo da massimizzare la propria funzione di utilità. Agiamo quindi al fine di accrescere il nostro vantaggio e la nostra felicità. E’ pertanto  logico effettuare scelte razionali per raggiungere questo obiettivo nei limiti cognitivi, informativi e temporali cui siamo soggetti.

L'effetto rossetto e l’ effetto “pop corn”
La politica economica utilizza vari beni quali misure del benessere economico di un paese. I più comuni sono i "beni di lusso" (gioielli, auto sportive, abiti firmati…) il cui consumo aumenta al crescere del reddito, in contrapposizione ai "beni di prima necessità" (cibo, alloggio…), la cui domanda invece è anelastica al reddito. L'effetto rossetto rappresenta una evidenza empirica riscontrata nei periodi di maggior crisi economica in cui i consumatori, non potendo acquistare i “veri” beni di lusso, tendono a riversarsi su beni simbolo di uno status sociale ma più “effimeri”. Tendono quindi ad acquistare più beni di lusso ma dal costo minore (anziché acquistare una pelliccia, ad esempio, acquisteranno rossetti molto costosi). L'idea alla base è che le persone comprino beni di lusso anche in tempi di crisi, purché questo non abbia un impatto troppo forte sulle loro finanze. Altri esempi di prodotti di lusso a un prezzo relativamente basso, oltre ai cosmetici di marca, sono le birre e i vini pregiati. L’effetto rossetto tuttavia, insieme all’aumento della domanda di popcorn nei cinema, spesso viene considerato come un velato segnale di ripresa dei consumi a seguito di una crisi economica.

La tragedia dei beni comuni
La “tragedia dei beni comuni” è la situazione in cui più individui, agendo in modo indipendente, esauriscono una risorsa comune anche quando nessuno ha interesse a farlo. L'esempio classico è quello dei pescatori. Nessun individuo è il proprietario dei pesci presenti sul pianeta: pertanto, essi rappresentano una risorsa comune. I pesci sono un bene che le persone consumano in tutto il mondo e ci sono numerosi pescatori in competizione tra di loro per pescarli e venderli. Ogni pescatore prova quindi a pescare quanti più pesci possibile per massimizzare il proprio profitto. Tuttavia, uno dei maggiori interessi dei pescatori è quello di lasciare abbastanza pesci in acqua per permettere loro di riprodursi e fare in modo che il numero dei pesci pescabili sia sempre alto. Bisognerebbe trovare un equilibrio tra i due interessi. Ma qui viene il problema: la mancanza di fiducia. Se un pescatore agisce in modo responsabile e limita il numero dei pesci che pesca ci andrà solo a perdere se tutti gli altri pescatori non si comportano come lui: il pescatore "irresponsabile" pescherà più pesci del primo, avrà più profitti e ridurrà comunque il numero di pesci presenti sulla Terra. Perciò, ogni pescatore, credendo che gli altri pescheranno più della quota "sostenibile" per permettere la riproduzione dei pesci, prende più pesci possibile cosicchè l'offerta mondiale di pesce si riduce.

La tragedia dei beni anticomuni
E' l'opposto della tragedia dei beni comuni. I beni anticomuni sono quei beni che appartengono a troppi proprietari  ostacolando così  il raggiungimento di un risultato socialmente desiderabile. L'esempio più usato, in questo caso, è quello dei brevetti. Se un prodotto richiede la presenza di molti componenti e molte tecnologie brevettate da persone o compagnie, allora diventa difficile, lungo e costoso negoziare con ognuno dei titolari dei brevetti. Così, tale prodotto rischia di non essere prodotto. Ciò può rappresentare una perdita molto ingente se il prodotto in questione è molto richiesto oppure potrebbe potenzialmente genere importanti benefici sociali (come la cura contro una malattia). Ognuno perde nella sua posizione: il titolare dei brevetti, i potenziali produttori e i potenziali consumatori che avrebbero comprato il prodotto.

Gli incentivi perversi
Un incentivo è perverso quando produce una conseguenza non voluta e indesiderabile nonostante siano il risultato di una buona intenzione di partenza. Un esempio che illustra bene il problema risale al diciannovesimo secolo quando i paleontologi europei andavano in Cina e pagavano i contadini per ogni esemplare di osso di dinosauro da questi rinvenuto nell’arare i loro campi. Molti anni dopo dopo fu scoperto che i contadini che avevano trovato le ossa e le avevano rotte di proposito per farne pezzi più piccoli e ricevere pagamenti più alti. Ma in questo modo, il valore scientifico delle ossa rotte era significativamente minore.

L'asimmetria informativa
Il problema dell’asimmetria informativa ha a lungo impegnato gli economisti di tutto il mondo nel dibattito micro e macroeconomio degli ultimi 50 anni. Nella consapevolezza che nella maggior parte delle transazioni, chi vende ha più informazioni di chi compra, e come tale ha la possibilità di "piazzare" prodotti di bassa qualità o difettosi a prezzi più alti, gli acquirenti nutrono spesso sfiducia nella compravendita.
Un esempio di asimmetria informativa che genera risultati negativi è quello del famoso "mercato dei limoni", un termine coniato dall'economista George Akerlof per identificare, nel mercato delle automobili usate, i pezzi difettosi (non a caso il suddetto mercato à la Ackerlof viene viene spesso denominato “mercato dei limoni” o “mercato dei “bidoni” nella versione italianizzata). Viene considerato il mercato delle auto usate come esempio classico dell'incertezza della qualità dei prodotti acquistati. Un'auto usata difettosa (definita "limone") è in genere il risultato di una serie di azioni non rintracciabili (lo stile di guida dei proprietari, il livello di manutenzione, il numero di incidenti...). Non avendo il compratore queste informazioni, tenderà a pensare che il veicolo sia di qualità media per cui sarà disposto pariment a pagare un prezzo “medio” fra il bidone (ex. 500 €) e un auto di buona qualità (ex: 1500 €). Di conseguenza, il proprietario di un'auto in buone condizioni (definita "ciliegia") non è incentivato a venderla sul mercato se sa che i potenziali acquirenti saranno disposti a comprarla solo per 1000 € al contrario chi possiede un bidone sarà incentivato a portarlo sul mercato. Se però si ipotizza che gli acquirenti (per l’assunto della razionalitò ottimizzante) conoscano le condizioni del suddetto mercato e che per il sopraccitato motivo le auto migliori non saranno vendute automaticamente saranno disposti ad acquistare solo bidoni al loro reale valore, 500 €. Il risultato è subottimale perchè riduce la qualità delle auto nel mercato dell'usato, i prezzi che i compratori sono disposti a pagare e, non ultimo il benessere complessivo nell’economia. Questo meccanismo può applicarsi naturalmente anche ad altri beni.

L'effetto Cobra
L'effetto Cobra si verifica quando la soluzione a un problema, anziché migliorare le cose, le rende ancora peggiori. Il termine deriva da un episodio accaduto in India ai tempi del colonialismo. Il governo britannico voleva ridurre il numero dei cobra velenosi e offrì ai sudditi indiani una ricompensa per ogni serpente ucciso. Risultato? Gli indiani cominciarono ad allevare cobra per avere maggiori introiti. Quando il governo si accorse di ciò che stava accadendo, annullò le ricompense. Per reazione, gli indiani liberarono tutti i cobra che stavano allevando, determinando un clamoroso aumento dei serpenti in circolazione. Il termine al momento è utilizzato soprattutto per illustrate le cause delle misure errate di stimolo in politica economica. Alcune delle crisi che il mondo sta affrontando, infatti, sono il risultato di lodevoli tentativi di risolvere i problemi.

Il dilemma del buon samaritano
Il “dilemma del buon samaritano” sostiene che fare beneficienza disincentivi gli individui a trovare da soli il modo per sostentarsi. Chi riceve assistenza ha due scelte: utilizzare l'aiuto per migliorare la propria situazione oppure confidare continuamente su queste forme di aiuti per sopravvivere. Naturalmente, i "buoni samaritani" sperano sempre che i destinatari degli aiuti scelgano la prima opzione. Per esempio, gli Stati che inviano aiuti finanziari ai Paesi che hanno subito calamità naturali si augurano che il denaro serva per aiutare le vittime e ricostruire. Chi è contrario a tali forme di solidarietà sostiene che i beneficiari degli aiuti perdano lo stimolo a lavorare e a diventare produttivi per la società. Questo dilemma (donare o non donare?) vale quindi sia per le economie degli Stati che per le singole persone. Come quando si è riluttanti a donare soldi ai mendicanti perché non si sa come poi andranno a spenderli e sia ha il dubbio che li utilizzino per acquistare droghe o altri prodotti poco utili. Chi invece userebbe quel denaro per fini nobili, è penalizzato dalla mancata donazione ingenerando un meccanismo di selezione avversa.
Fonte: riveduto e corretto da www.yahoo.com