Evidenziamo di seguito i risultati del questionario lanciato da Borsaipnos il 13 Marzo 2011 sull'analisi del marchio Ugg. Utilizzando i principali parametri di Brand management (brand awarness, brand loyality, brand equity, brand positioning e brand image nonchè quelli forniti dall'interbrand) è emerso come la grande fama riscossa da questa impresa possa in realtà celare fondamentali ben diversi rispetto ad un brand propriamente inteso. Tale marchio (contraddistintosi principalmente per i suoi stivali in pelle) ha rapidamente "invaso" mezzo mondo, tanto che top model e le attrici di Hollywood sembrano non riuscire più a fare a meno: Ugg, il cui costo non è di certo alla portata di tutti. In Inghilterra, dove questi stivali sono diffusissimi, il costo minimo è di 120 sterline!!
Dal bilancio 2009…
La storia
A questo punto potreste pensare che l'inventore di questi stivali sia un multimiliardario che vive in una villa faraonica e beve Champagne a colazione. Sbagliato!!
La risposta è semplice ma amara: dopo aver progettato gli stivali e averli venduti a basso prezzo ai surfisti della sua città, nel 1983 Stedman ha venduto i diritti della sua idea al marchio americano di calzature Deckers per sole 10.000 sterline e tre paia di stivali Ugg all'anno per il resto della sua vita.
In altre parole, l'inventore degli Ugg si è reso protagonista di uno dei più grandi business mancati della storia. Non a caso, da quell'anno in poi, le sue creazioni sono diventate progressivamente un fenomeno a livello globale. Stedman, però, l'ha presa con filosofia e sembra che il fatto di aver perduto una fortuna da 500 milioni di sterline non gli abbia creato troppi rimpianti. "I miei figli adorano ascoltarmi quando racconto loro il modo in cui mi è venuta in mente l'idea", dice Stedman.
E aggiunge: "E' una cosa grandiosa vedere gente come Victoria Beckham e Paris Hilton indossare gli stivali che ho inventato. Sono orgoglioso, per me e per l'Australia, di aver avuto un ruolo importante nell'averli resi così famosi in tutto il mondo. E poi sono stato pagato abbastanza per mandare i miei figli a scuola".
Stedman ritiene quindi che i suoi stivali, che in principio si chiamavano "Ugh" per assonanza con l'espressione di disgusto di chi vede scarpe orrende, siano qualcosa di cui andare fieri piuttosto che un motivo di rimpianto.
"Se avessi voluto rendere i miei Ugg un brand di successo a livello mondiale sarei dovuto andare in America e lavorare in giacca e cravatta. Ma io non sono così. Non lascerò mai Sydney e il surf: è la mia vita. Sono stato felice di farla andare così".
Ma come è riuscito un semplice appassionato australiano di surf a creare, sebbene per puro caso, un brand globale di moda?
L'idea nasce nel 1973, quando un surfista, Nat Young, entrò nella bottega di Stedman e chiese qualcosa per tenere i piedi al caldo. Sulle prime, Stedman realizzò un tipo di calzatura in pelle di montone che però era scomoda per camminare sulla sabbia. Serviva qualcosa di più pratico. La soluzione arrivò proprio a una gara di surf dove un tale signor Spencer si offrì di attaccare delle suole alla creazione di Stedman: nascono così gli Ugg. Solo con il tempo la qualità della pelle di montone migliorò, così come il design: un'evoluzione che fece aumentare gli ordini da parte dei clienti e rese necessaria una nuova organizzazione della produzione. Il volume produttivo passò in breve tempo da 30 a 300 paia a settimana.
Ma fu solo quando gli stivali divennero un simbolo di ribellione che il business decollò: per il loro aspetto troppo "indecoroso", gli "Ugh" - si chiamavano ancora così - vennero infatti vietati nei cinema di Sydney al pari dei jeans strappati. Niente di meglio per stimolare i consumatori più giovani:
"I ragazzi ne compravano sempre di più. Erano diventati un oggetto 'cool', qualcosa in grado di dividere l'opinione pubblica".Questo successo non passò inosservato, tant'è che Coles, una catena australiana di supermercati, cominciò a produrre degli stivali simili sotto un altro nome. Anche se il marchio Ugh era stato registrato, l'inventore non poteva proteggere la sua creazione.
Nel frattempo, gli stivali Coles cominciavano a prendere il sopravvento sul mercato. Così quando l'azienda Deckers offrì a Stedman 10.000 sterline per i diritti della sua invenzione e propose di venderla a livello internazionale con il nome di "Ugg", l'inventore accettò.
Una scelta dissennata? Giudicandola ora, sicuramente sì. "Ma all'epoca — dice Stedman — quella somma era molto alta e mi permise di mandare i miei figli in una scuola privata per ben cinque anni". Oltre alla cifra, Stedman riuscì però a ottenere il diritto di ricevere tre paia di Ugg all'anno a costo zero: magra consolazione ma che riesce ancora adesso a renderlo felice.
La ricerca di mercato
Per analizzare la soddisfazione del cliente in relazione al marchio “ Ugg Australia ” abbiamo realizzato un questionario di 12 domande suddiviso in due sezioni : una sezione introduttiva e una sezione specifica.
NUMEROSITA’ E COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE: 40 intervistati, di cui 31 donne e 7 uomini, consumatori (fedeli od occasionali) dei prodotti UGG- Australia e 2 non a conoscenza del marchio.
La fascia di età più sensibile alla nostra ricerca è stata quella compresa fra i 21 e i 35 anni, la stessa però, notoriamente più soggetta ai cambiamenti di tendenza…
MODALITA’ DI SOMMINISTRAZIONE: Il questionario è stato perlopiù somministrato per via informatica attraverso un sito di economia e finanza (http//borsaipnos.blogspot.com).
COMPOSIZIONE: La sezione introduttiva (domande 1 e 2) riguarda le abitudini generiche di acquisto degli intervistati.
Il 70% del campione ha risposto che il principale criterio con cui acquista un capo di abbigliamento è la qualità, seguito dal prezzo (54%), l’originalità (43%) e la comodità (37%).
L’81% del campione acquista solitamente i suoi capi di abbigliamento in un centro commerciale, seguito dal 37% che si reca presso outlet e il 27% con internet.
La sezione specifica (domande 3 – 12), che rappresenta il fulcro del nostro lavoro, analizza il comportamento, le impressioni e le opinioni degli intervistati in relazione al marchio “ Ugg Australia ”.
Dei 40 intervistati 38 conoscevano il marchio e due (una donna fra i 21 e i 35 anni ed un uomo dai 45 ai 55 anni) non ne avevano mai sentito parlare…
Quasi il 100% degli intervistati identifica il marchio Ugg solo con una tipologia di prodotto: gli stivali, nonostante la Deckers abbia cercato fortemente di scostarsi dalla connotazione esclusiva di impresa di calzature puntando sull’estensione del Brand in prodotti anche molto distanti quali i tappeti i cuscini o i doposci…ma tale intento non sembra abbia riscosso il successo sperato…
Curioso sembra essere stato il principale mezzo di diffusione della moda Ugg e l’impatto suscitato a prima vista. L’81% degli intervistati è venuto a conoscenza del marchio (per lo più scarpe) tramite amici e conoscenti (trascurando quasi completamente i tradizionali mezzi di comunicazione quali televisone, stampa e radio e campagne pubblicitarie in centri commerciali), mentre il 37% mediante altre vie…
La prima impressione suscitata è stata quella di curiosità (64%) verso l’originale modello di scarpe, mentre in una irrisoria percentuale ha suscitato sorpresa e disgusto, in linea con l’assonanza che diede in origine nome al modello di calzature.
Interessante è stato anche osservare come la “cattiva” impressione suscitata a prima vista dei prodotti Ugg sia in molti casi radicalmente cambiata a seguito dell’enorme diffusione del marchio, complici soprattutto le celebrities d’oltreoceano che hanno dato una forte spinta propulsiva alla diffusione del marchio. La prima apparizione televisiva di un paio di stivali Ugg è infatti avvenuta in un episodio di Bay Watch su scelta dell’attrice Pamela Anderson.
Nonostante ciò la propensione della clientela a pagare per un paio di stivaletti Ugg è di gran lunga inferiore al loro valore di mercato. Il 55% sarebbe disposto a sborsare meno di 50€ , il 48%, meno di 100 e nessuno più di 200 €, ossia il loro reale valore di mercato.
Il 60% ha acquistato il prodotto per uso personale, il 40% per un regalo, prevalentemente in un centro commerciale e solo il 29% on line.
Gli attributi più indicati per contraddistinguere i prodotti Ugg sono stati la comodità (78%), l’assortimento prodotti (40%), l’Unicità e l’Originalità (37%), il design (29%), il colore (24%) e infine il prestigio (16%).
Infine, su una scala da 1 a 5, il giudizio complessivo dei prodotti Ugg si attesta prevalentemente (40%) su un punteggio di 4, a dimostrazione del fatto che i prodotti Ugg sono riusciti a soddisfare per una molteplicità di caratteristiche, i bisogni della clientela. C’è però da chiedersi se la moda durerà e se l’azienda sarà in grado di rinnovarsi nel tempo, non continuando più ad arroccharsi sullo stile di calzature che li ha realmente resi famosi, quello elaborato da Stedman…
L'Inter-Brand ha riassunto 10 principi (di uguale rilevanza) con cui identificare la capacità di un brand di creare valore:
1. IMPEGNO (criterio rispettato)
Misura l'impegno interno di un'organizzazione e le convinzioni della stessa nel suo marchio. L’ampiezza di tale impegno viene calcolata in termini di tempo, influenza e
investimenti.
investimenti.
· “Date le difficili condizioni economiche degli ultimi 18 mesi, la recente performance del brand UGG sottolinea la crescente popolarità in tutto il mondo del brand e la maggiore domanda per la nostra linea di prodotti. Il nostro team ha fatto un ottimo lavoro per la continua evoluzione del brand UGG per creare un marchio rappresentativo di uno stile di vita per tutto l'anno”.
2. PROTEZIONE (criterio rispettato)
Questa componente esamina la sicurezza del brand attraverso una molteplicità di fattori, dalla tutela giuridica e i diritti del design, alla diffusione geografica.
· Fra le spese amministrative del bilancio Deckers figura un incremento delle spese legali per accrescere gli sforzi nel difendere e proteggere la tutela del marchio sempre più esposto alla contraffazione.
3. CHIAREZZA (criterio rispettato)
I valori del brand, il posizionamento e gli obiettivi per il futuro devono essere chiaramente articolati e condivisi in tutta l’organizzazione, insieme ad una chiara visione dei clienti di riferimento e dei drivers di sviluppo di nuovi target. E’ vitale che coloro che collaborano nell’organizzazione conoscano e facciano propri tutti questi elementi, perché tutto che segue si incardina su di loro.
· “per assicurare qualità, consistenza ed efficenza nel nostro processo progettuale e produttivo, valutiamo continuamente la disponibilità ed il costo delle nostre materie prime, la competenza e la capacità dei nostri fornitori indipendenti ed il prezzo al dettaglio di nuovi modelli e linee. Lo staff di progettazione e sviluppo lavora a stretto contatto con il nostro brand management per sviluppare nuovi stili di calzature e accessori per le nostre varie linee di prodotto”.
4. RISPOSTA (criterio non rispettato)
Questa componente riguarda la capacità del marchio di adattarsi ai
cambiamenti di mercato, di affrontare nuove sfide e opportunità. Il marchio
dovrebbe avere una costante la capacità di evolversi e rinnovarsi.
cambiamenti di mercato, di affrontare nuove sfide e opportunità. Il marchio
dovrebbe avere una costante la capacità di evolversi e rinnovarsi.
· “Noi crediamo che le caratteristiche di lusso e comfort dei prodotti UGG continuerà a guidare la domanda dei consumatori a lungo termine. Riconoscendo l’elemento di forte attrattività delle calzature UGG e la forte volatilità del settore delle calzature di lusso, la nostra strategia mira a prolungare la longevità del marchio, offrendo una linea di prodotti adatta ad ogni clima ed occasione e limitando la distribuzione a retailers finali di alto livello. Come parte di questa strategia abbiamo incrementato la nostra offerta di prodotti, accrescendo il brand “classico”, espandendo la linea uomo e la linea primaverile che consiste in una collezione per entrambi i sessi e espandendo la linea bambini così come la linea borse, impermeabili e accessori”.
Interessante è stata linea in edizione limitata, lanciata lo scorso autunno in esclusiva negli USA creata da UGG Australia in collaborazione con Jimmy Choo (noto marcio americano amato da star quali Julia Roberts o Beyoncè Knowels). I modelli proposti sono stati 5, con prezzi tra i 595 e i 795 $.
Di fatto però l'eccessivo arroccamento dell’azienda verso il medesimo prodotto spinge la clientela (come confermato dal nostro questionario) a ricondurre il marchio UGG ai soli stivaletti che li hanno resi famosi, non consentendo alla Deckers di differenziare l’offerta rinnovandosi e affrontando nuove sfide di mercato.
5. AUTENTICITA’ (criterio non rispettato)
Questa componente riguarda la capacità del marchio di sfruttare le proprie capacità interne. L’autenticità richiede che il brand abbia un patrimonio definito e un background di valori, di modo tale da soddisfare le aspettative della clientela.
· “Data la popolarità dei nostri prodotti, ci interfacciamo con un numero di competitors di prodotti di imitazione sempre maggiore. La nostra linea di calzature compete principalmente sulla base della riconoscibilità,l’autenticità, il design, la qualità, la funzionalità, le performance del prodotto , il fashion appeal e il prezzo. La nostra abilità di competere con successo dipende dalla capacità di:
1. modellare e stimolare I gusti e le preferenze del consumatore offrendo prodotti innovativi, attraenti e entusiasmanti;
2. anticipare e rispondere tempestivamente alla domanda in continua evoluzione;
3. mantenere l’autenticità del brand;
4. sviluppare prodotti di alta qualità che richiamino l’attenzione dei consumatori;
5. proporre giusti prezzi dei nostri prodotti;
6. fornire un forte ed efficace sostegno di marketing;
7. assicurare la disponibilità del prodotto;
Siamo convinti di avere una buona posizione per competere nell’industria delle calzature. Cerchiamo continuamente di acquisire o sviluppare altri brand di calzature per completare il nostro attuale portfolio e accrescere la nostra attuale clientela”.
Detto ciò, dalla nostra intervista non risulta che il brand sia stato in grado di differenziarsi adeguatamente data l’elevatissima percentuale (55%) di persone che hanno acquistato o sarebbero disposte ad acquistare prodotti sostituti di marche minori.
6. RILEVANZA (criterio non rispettato)
Questa componente stima quanto un brand si adatti ai bisogni, i desideri e i criteri di scelta del consumatore in base all’età e all’area geografica di appartenenza.
· Dalla nostra intervista, sotto diversi profili è emerso come il brand Ugg non rispetti il criterio di rilevanza. Il fatto che la maggior parte delle persone che hanno risposto al questionario appartengano ad una fascia di età compresa fra i 21 e i 35 anni, e che il 94% di questi conoscano il brand solo per la produzione di stivali dimostra come il brand non riesca a soddisfare bisogni, desideri e criteri di scelta di ogni fascia di consumatori, tanto meno in base all’area geografica di appartenenza, essendo una marca tipicamente associata a capi invernali. solo di capi invernali.
7. CONOSCIBILITA’ (criterio non rispettato)
Non solo i consumatori devono riconoscere il brand, ma deve esserci una profonda conoscenza della sue qualità e caratteristiche distintive, associate al possessore del brand, requisito (come evidenziato dal questionario e dalla storia del marchio) non rispettato per i prodotti Ugg.
8. CONSISTENZA (criterio non rispettato)
Misura il livello attraverso il quale il brand riesce a mantenere un costante contatto con il pubblico.
Il principale mezzo di contatto con il pubblico dell’azienda sono “canali informatici” spontanei, quali tribù nate su blog non ufficiali, pagine facebook, twitter o siti di moda. Il sito ufficiale dell’azienda non fornisce agevoli modalità di iterazione con la stessa apparendo moto povero e statico.
9. PRESENZA
Misura il grado con cui il brand è presente e quanto positivamente consumatori, clienti e opinion makers ne discutono sia nei canali tradizionali che nei social media.
Canali Tradizionali (criterio non rispettato)
Nel 2009 Ugg ha aperto 5 grandi centri, di cui un concept store a Honolulu e Manchester, outlet stores a Palm Spring, Bicester, (UK) e Tokio, terminando l’anno con 18 megastore in totale.
PERFORMANCE INTERNAZIONALE: La performance internazionale è stata estremamente positiva nel 2009 con un incremento delle vendite del 54,9% ($167.2 millioni). Tale andamento è stato guidato dalla crescente fama del brand Ugg, specialmente in Europa e Asia, includendo le vendite dalle divisioni all’ingrosso, retail ed e-commerce. La vendite internazionali hanno concorso per il 20.6% delle vendite totali del 2009, superiori del 15,7% rispetto al 2008. le vendite nette sono aumentate del 33,3% (toccando il record di $711.8 millioni contro i $582.0 millioni del 2008. I risultati finanziari sono stati quindi eccezionalmente forti nel 2009. In italia però sono presenti pochissimi concept stores quindi non è possibile affermare che nel nostro paese la diffusione sia avvenuta mediante canali tradizionali.
Social Media (criterio rispettato)
Il marchio UGG è diventato noto negli Stati Uniti così come a livello internazionale. Negli ultimi anni, il marchio ha ricevuto una crescente esposizione mediatica tra i supporti di stampa, negli annunci pubblicitari nazionali ma soprattutto tramite la costituzione di tribù spontanee di amatori sul web, o la costituzione di blog non ufficiali. Ciò ha contribuito ad incrementare la conoscenza pubblica del marchio e a favorire un confronto fra i diversi utilizzatori dei prodotti del brand. La Deckers è convinta che la maggiore attenzione dei media e la domanda di prodotti UGG sia stata guidata da:
• la fedeltà al marchio dei consumatori, per il lusso e il comfort delle calzature UGG e degli accessori;
• aumento della commercializzazione nelle riviste di alta moda;
• la fedeltà al marchio dei consumatori, per il lusso e il comfort delle calzature UGG e degli accessori;
• aumento della commercializzazione nelle riviste di alta moda;
• adozione di grandi celebrità come sponsor che ha comportato una grande attenzione dei media che ha permesso di introdurre il brand per i consumatori molto molto veloce;
• continua espansione geografica attraverso gli Stati Uniti e al livello internazionale;
• la continua innovazione di nuove categorie di prodotti e stili.
10.DIFFERENZIAZIONE (criterio non rispettato)
Rappresenta il modo con cui i consumatori percepiscono il posizionamento del brand. Dalle risposte alla nona domanda del questionario viene evidenziato lo scarso livello di differenziazione .QUADRO DI SINTESI DEGLI GLI ELEMENTI CHE DOVREBBERO QUALIFICARE UGG COME BRAND:
• BRAND AWARNESS (criterio non rispettato)
Nonostante sia stato maggiormente pubblicizzato nei paesi anglosassoni, Ugg Australia è un marchio che negli ultimi due anni ha avuto un enorme diffusione in tutto il mondo sebbene, l’elevatissimo livello di contraffazione subìto lasci intuire che la grande diffusione sia stata legata più ad un fattore di “moda” che di riconoscibilità del marchio.
• BRAND LOYALTY (?)
Ugg Australia, essendo un marchio legato al settore della moda, risulta particolarmente sensibile ai cambiamenti di preferenze dei consumatori che possono determinare la sua obsolescenza immediata. E’ difficile quindi creare fedeltà al brand Ugg da parte dei suoi utilizzatori per il futuro, tanto più se non sarà in grado di innovarsi e adattarsi ai cambiamenti di mercato. Fino ad ora però il brand sembra essere stato capace di coniugare la performance utilitaria ed edonistica. I consumatori inoltre hanno costituito tribù spontanee, co-partecipando alla valorizzazione del brand stesso. C’è da chiedersi come la Deckers sarà in grado di incanalare tale risorsa per il futuro….
• BRAND EQUITY (criterio rispettato)
Il Brand è sino ad ora stato in grado di assicurare ricavi nel tempo (bilancio 2008-2009) configurandosi quale vero e proprio patrimonio intangibile. Le elevate risorse e spese legali destinate al contrasto della contraffazione lasciano presagire che il brand abbia elevate potenzialità economiche per il futuro…
• BRAND POSITIONING (criterio rispettato)
Il Brand è posizionato in un segmento ampio e omogeneo (consumatori benestanti).
. BRAND IMAGE (criterio non rispettato)
CONSIDERAZIONI FINALI
Gli eventi, oltre a migliorare la brand awarness, costituirebbero per l'impresa un utile momento per trasmettere i suoi valori (ben espressi nel bilancio d'esercizio e nel bilancio sociale ma difficilmente conoscibili al grande pubblico). La progettazione di tali eventi è parte di una più ampia strategia di E-Marketing (inteso come Marketing E-mozionale, E-lettronico ed E-sperenziale) volta a valorizzare il life time value e la Brand loyalty del cliente che nel mercato moderno, fatto di repentine trasformazioni ed innovazioni, rappresentano il vero valore aggiunto per l’impresa, l’unico che le consente di durare nel tempo.
Questo investimento in termini relazionali genererebbe VERA fidelizzazione verso il brand rendendo il cliente finale uno strumento di marketing (può esservi migliore pubblicità di un cliente soddisfatto?).
Il brand Ugg Australia è quindi OGGI (ma per quanto ancora?) un brand affermato, apprezzato ed ampiamente conosciuto all’interno del settore.
La Ugg è riuscita a conquistare una brand positioning solida grazie ad un prodotto valido ma ad una comunicazione non altrettanto efficace che non ne ha messo in luce tutte le potenzialità, tanto da far diventare gli stivaletti Ugg un “must” di originalità ed unicità ma carendo sotto il profilo di “orientamento al cliente” il quale richiederebbe di essere maggiormente coinvolto (anche nel processo di progettazione delle calzature, sperimentando un configuration lab come le esperienze di grande successo di Converse o Fiat) e inserito in communites uffuciali e costumer club in quanto risorsa cruciale per la vita dell’impresa e del brand, abbandonando l’approccio di tipo meramente transazionale a favore di un approccio più “relazionale” e partecipativo.
Per porre in essere un virtuoso brand management è quindi necessario che l’impresa assuma consapevolezza dell’importanza del brand come principale valore da sviluppare e proteggere. Valeria Ponis
